www.SamsProjects.co.il
אודות פורטל ידע תוכנית פיננסית ניתוח צרכי לקוחות פיתוח מוצר חדש תוכנית עסקית דף הבית




שמואל בראל
(MBA, ME, BSc)
יועץ מומחה לפיתוח עסקי ליזמים וחברות סטארט אפ צעירות, לגיוס הון התחלתי משלב הרעיון ועד להשקעת סיד.



  צור קשר!    




עדכון אחרון: 31 במאי 2016


מתחרים ותחרות בתוכנית העסקית
התוכנית העסקית צריכה לכלול ניתוח ומתן מענה ליריבות העסקית הצפויה בעת השקת המוצר לשוק. חשיבות פלח השוק, גודל המתחרים, והמשאבים הזמינים לכל מתחרה יגדירו את עוצמת התחרות. על הפירמה להיערך אסטרטגית לקראת מהלכי תקיפה והגנה של יריבים עסקיים.



פורטל שיווק
עקרונות בשיווק עסקי
מחקר שיווקי וסקרי שוק
ניתוח התנהגות צרכנים
מבנה השוק וניתוח התחרות
פילוח שוק ובחירת קהל מטרה
תמהיל השיווק
תהליך שיווק למוצר חדש



פורטל הנדסה
תכן הנדסי של מוצר חדש
דירוג צרכי לקוחות
הגדרת מפרט ביצועים
בעיות בסיסיות ועקרונות פתרון
יצירת חלופות (קונספט)
בחירת חלופות תכן ראשיות
ארכיטקטורה ותכן על
בחירת החלופה למימוש



פורטל אסטרטגיה
עקרונות באסטרטגיה עסקית
ניתוח כוחות חיצוניים
ניתוח כוחות פנימיים
אסטרטגיות מיצוב ויתרון תחרותי
יריבות ודינאמיקת התחרות
אסטרטגיות צמיחה
אסטרטגיה בינלאומית



פורטל ניהול
ניהול הארגון
מנהיגות
קבלת החלטות
מבנה ארגוני
ניתוח וניהול סיכונים
תכנון פרויקט



פורטל מימון
מימון ותוכנית פיננסית
מעבר בין ריביות ותקופות
היוון תזרימי כספים
מדדים כלכליים
דוחות כספיים
שיטת היוון תזרים מזומנים
ניתוח עלות מחזור חיים
כתיבת תוכנית פיננסית


סודה סטרים: "שקוקה-קולה תקבל אחריות על הזבל שלה"
מנכ"ל SodaStream, דניאל בירנבאום: "במקום להודות לנו שאנו אוספים את הזבל שלה, קוקה-קולה שולחת שני מכתבים כביכול מאיימים"
טלי ציפורי, "גלובס", 25.06.2012

עוף בשקל? קטן על קרב המחירים החדש באשדוד
כניסתו של רמי לוי לאשדוד מטלטלת את שוק הקמעונאות בעיר, ובטיב טעם כבר מחלקים ירקות בחינם ומקדימים את מבצעי הפסח. זירת ההתגוששות הבאה: באר שבע
אורנה יפת, "כלכליסט", 04.03.2012

כך הפילה בפח סודה סטרים הישראלית את קוקה קולה
סודה סטרים הקטנה טמנה מלכודת יחסי ציבור לענקית המשקאות הבינלאומית - וזו בסופו של דבר נפלה בה. מהקרב הזה קוקה קולה יכולה רק להפסיד
דיוויד וינג'מורי, "פורבס", 28.06.2012

לפני 3 שבועות, עו"ד מ'אדמס אנד אדמס', המייצגת את קוקה קולה בדרום אפריקה, שלח מכתב דרישה להפסקת הליכים לחברה ישראלית קטנה. הייתה זו תגובה טיפוסית לחברה עולמית מובילה, בשל עלבון: במקרה זה, העלבון היה תצוגה של בקבוקי מים ומשקאות קלים ריקים בכלוב, המדגישה את הבזבזנות שבמשקאות מבוקבקים. המעליבה - חברת סודה סטרים - משווקת, כידוע, מכונות סודה ביתיות המאפשרות לצרן להוסיף גז וטעם למי ברז וכך לייצר לעצמם משקאות קלים כרצונם. אדאמס אנד אדאמס האשימה את סודה סטרים בהפרת הסימן הרשום של קוקה קולה ע"י הכללת בקבוקי קולה בתצוגת הבקבוקים בכלוב.

בדיעבד, הבכירים של קוקה קולה במטה החברה באטלנטה חייבים להבין כי המחלקה הדרום אפריקנית שלהם צעדה אל תוך מלכודת שהוכנה עבורה בזהירות, כולל פיתיון. למעשה, 30 תצוגות כאלו של פסולת בקבוקים נדדו ברחבי העולם, כולל עצירות בטיימס סקוור וביוניון סקוור במנהטן, כשהן רק ממתינות לתגובתו של אחד היצרנים הגדולים. מיד לאחר קבלת מכתב הדרישה, שלחה סודה סטרים תגובה לעיתונות העולמית, ובהתאם הודיעה על תוכניתה להציג מיצב דומה של משקאות קלים ומים מינרליים בפארק שמול המטה באטלנטה. בהמשך השיקו דף פייסבוק בו צרכנים יכולים לצלם את הפחית המשומשת שלהם ולהעלות את התמונה אל תצוגת כלוב ריק. כאילו סודה סטרים רק חיכתה למשהו כזה שייקרה, וכי היא תכננה את תגובתה מראש.

עכשיו קוקה קולה בצרה: ענקית המשקאות הקלים יכלה בקלות להתעלם ממיצבי הפסולת היצירתיים מסביב לעולם ולפטור אותם כתרגיל יחסי ציבור קטן, כשלסודה סטרים אין לו את המשאבים ולא את השרירים התקשורתיים לייצר מכך עימות גדול יותר. אך כשקוקה קולה נהמה כל מה שסודה סטרים הייתה צריכה לעשות זה ליילל, "בריונות!", והתקשורת העולמית רשמה לעצמה עוד סיפור מאבק-דוד-בגוליית קלאסי לשחרר לעולם.

עכשיו, כשמנכ"ל סודה סטרים דניאל בירנבאום איתגר את קוקה קולה מול כל העולם, והכלוב יושב מול מטה החברה, הרבה יותר קשה לחברת הענק לרדת מהעץ שעליו טיפסה. מה יכולים לעשות מחזיקי המניות של קוקה קולה? התזמון גרוע אף יותר - כי סודה סטרים בדיוק נכנסה לרשת חנויות הכל-בו הענקית וול מארט, וזקוקה לכל הפרסום ויחסי הציבור החינמיים שהיא יכולה לזקוף לצידה.

למה קוקה קולה תפסיד - או שכבר הפסידה?
המשחק שסודה סטרים משחקת מכונה "לוחמה לא סימטרית", והוא מציב את קוקה קולה בעמדת הפסד מולדת. זווית הבריונות היא מאוד חזקה, והיא משמשת כהגה בידיו של בירנבאום. ויש גם עניין הדרישה עצמו, התלונה של קוקה קולה דרום אפריקה. הרעיון של לטעון כי הכללת הסימן הרשום באשפה - בלי קשר לתקפותו החוקית - פשוט לא יעבוד על הצרכן הרגיל, שכבר נוטה לצדד באנדרדוג. ולבסוף, קוקה קולה באמת לא רצתה לעורר את הסוגייה העומדת מתחת לכל הסיפור: שהוספת מים לסירופ והחדרת גז לתוכם איננה מקיימת היגיון מבחינה כלכלית או סביבית, בחברה בה לכל בית יש אספקה בלתי נדלית של מי שתייה.

אי אפשר להאשים ההנהלה הבכירה של קוקה קולה בטעות של המחלקה הדרום אפריקאית, כי אם מפעילים חברה בין-לאומית במאות מיקומים ואיזה מתחרה ממולח מתקין מלכודת ומקפיץ אותה מסביב לעולם, מישהו בטוח יפסע אל תוכה במוקדם או במאוחר. אך בקרת נזקים מיידית יותר הייתה משרתת יותר טוב את ענקית המשקאות הקלים. אטלנטה הייתה צריכה לומר לדרום אפריקה להתנצל ולמשוך את המכתב, ולהציג תרומה נכבדת נוספת למען מאמצי המחזור. ע"י המשך ההתגוששות, לקוקה קולה אין שום דבר להרוויח אבל הרבה מה להפסיד.


יריבות תחרותית ודינאמיקת התחרות

אסטרטגיה היא תוכנית שמתארת הקצאת משאבים ופעילויות לצורך השגת יתרון תחרותי והגשמת יעדי הארגון. יתרון תחרותי הוא היכולת של הפירמה לנצח בסיטואציה תחרותית לאורך זמן.

עקרונות באסטרטגיה עסקית
1. ניתוח כוחות חיצוניים: הסביבה, הענף, המתחרים
2. ניתוח כוחות פנימיים: משאבים, יכולות וכישורי-ליבה
3. אסטרטגיות מיצוב ויתרון תחרותי
4. יריבות עסקית ודינאמיקת התחרות
      4.1 ניתוח היריב
      4.2 מניעים של התנהגות תחרותית
      4.3 יריבות תחרותית
      4.4 הסבירות למתקפה
      4.5 הסבירות לתגובה
      4.6 דינאמיקה תחרותית
5. אסטרטגיות צמיחה
6.אסטרטגיה בינלאומית



4. יריבות עסקית ודינאמיקת התחרות

פירמות שפועלות באותם השווקים, מציעות מוצרים דומים ומכוונות לאותם הלקוחות הינן פירמות מתחרות. לפירמה יחסי גומלין עם הפירמות היריבות במסגרת התחרות העסקית להשגת תשואות גבוהות מהממוצע הענפי. כיוון שמעל ל-80% מהעסקים החדשים נכשלים, האינטראקציה של הפירמה מול יריבותיה משפיעות באופן משמעותי על התוצאות העיסקיות.

יריבות תחרותית היא מערכת של פעולות תחרותיות ופעולות מענה בין פירמות יריבות בזמן שהן מנסות להשיג יתרון בשוק. ככח שהשוק תחרותי יותר היריבות התחרותית תהיה עזה יותר. התנהגות תחרותית היא מערך של פעולות תחרותיות והמענה להן שהפירמות נוקטות כדי לבנות או להגן על יתרון תחרותי, ולשפר את מצבן בשוק.

אוסף כל הפעולות והמענה שנוקטות הפירמות היריבות בשוק במסגרת היריבות התחרותית נקראות דינאמיקה תחרותית. האסטרטגיה התחרותית של הפירמה היא דינאמית, והפירמה יוזמת פעולות ונוקטת בפעולות מניעה בתגובה למצבה בשוק ולפעולות הפירמות היריבות. הצלחת האסטרטגיה לא תלויה רק בפירמה עצמה אלא גם באופן שבו עונות הפירמות היריבות.

התרחבות השווקים הגלובאליים משנה את אופי התחרות במובן זה שפירמות מקומיות נאלצות להתחרות בפירמות גלובאליות בשוק הבית שלהן.
דוגמא: "קסטרו" ו-"פוקס" נאלצות להתחרות ב"זארה" וב-"אמריקן איגל".


דפוס הפעולה של פעולות יזומות ופעולות תגובה יצר את ההבנה שההצלחה של פירמה להשיא תשואות עודפות תלוי ביכולתה לבנות אסטרטגיה שתשלב את שתי סוגי היוזמות. תחרות מוגברת שוחקת את רווחי הפירמות היריבות, ונותנת עדיפות לפירמות עם יציבות פיננסית.

המודל הבא מציג הפשטה של הדינאמיקה התחרותית, והפירמה צריכה להשתמש בו כדי לנבא התנהגות אפשרית עתידית של הפירמות היריבות - פעולות ותגובות, וכדי להפחית את אי-הוודאות העסקית.


מודל לבחינת היריבות התחרותית



ניתוח היריב
ניתוח ה-יריב (Competitor Analysis) הוא הצעד הראשון באנליזה של הפעולות והתגובות העתידיות מצידם. המתחרה הוא היריב העסקי שפועל באותו השוק ומציע מוצרים דומים ללקוחות של הפירמה. ככל שהפירמות מתחרות ביניהן במספר דומה של שווקים (שווקים חופפים) ועל משאבים דומים (משאבים חופפים), עוצמת התחרות ביניהן גבוהה יותר. בניתוח הסביבה הענפית בדקנו את עוצמת התחרות בהווה, ועתה אנו רוצים לצפות את אופי התחרות ופעולות היריבים בעתיד.

שווקים חופפים (Market Commonality)
שווקים חופפים הם הדרגה שבה הפירמה פועלת בשווקים של יריבותיה, וברמת החשיבות של כל שוק לפירמה. כל שוק מחולק לתת-שווקים, ואף הם מחולקים לתתי-שווקים, וכך הלאה.
דוגמא: שוק הביטוח מחולק לביטוח צרכנים וביטוח עסקים. ביטוח צרכנים מחולק לשווקי ביטוח רפואי, ביטוח רכוש, ביטוח חיים, ביטוח מקצועי, וכן הלאה. השווקים יכולים להיות מחולקים שוב לפי איזור גאוגרפי. לרוב, יש חלוקה בתוך השוק הראשי לגבי חלוקה לתתי-שווקים.

משאבים חופפים (Resource Commonality)
משאבים חופפים הם הדרגה שבה המשאבים המוחשיים והבלתי-מוחשיים של הפירמה הם ברי-השוואה (דומים) למשאבים של יריבותיה, בכמות ובסוג. פירמות בעלות משאבים דומים ונגישות דומה למשאבים צפוי שיהיו בעלות חוזקות וחולשות דומות, ואסטרטגיה דומה.


כאשר מבצעים ניתוח מתחרים, ממפים כל פירמה יריבה לפי רמת חפיפת השווקים ורמת חפיפת המשאבים מול הפירמה שלנו. ככל שרמת החפיפה בשני המישורים גבוהה יותר המשמעות היא שעוצמת התחרות תהיה גבוהה יותר. לעומת זאת, שתי פירמות שמתחרות בשווקים שכמעט אינם חופפים ומשאבים שאינם חופפים כמעט ולא יקיימו תחרות זו מול זו. התחרות היא דינאמית, ואופיה משתנה עם הזמן ועם השינוי בנתחי השוק בפלחים השונים ובנגישות למשאבים.



מניעים של התנהגות תחרותית
ישנם שלושה גורמים שיקבעו את האופן והעוצמה שבהם תגיב הפירמה לפעולות של היריבות: מודעות, מוטיבציה ויכולת.
  • מודעות היא המידה שבה הפירמה מזהה את רמת החפיפה של השווקים והמשאבים עם יריבותיה. רמת המודעות היא גבוהה ביותר כאשר חפיפת השווקים והמשאבים היא גבוהה.
  • מוטיבציה היא הרצון של הפירמה להגיב לצעדי היריבות, והיא מתבטאת בתפישת הפירמה לגבי הפסד או רווח אפשרי. לרוב פירמה תהיה בעלת מוטיבציה גבוהה להגיב לצעדים של יריב בעל חפיפת שווקים מועטה (רולדין ותקיפת רשת קופיקס), משיקולים של מזעור סיכונים
  • יכולת מתייחסת לכמות המשאבים הזמינים של הפירמה והיכולת שלה לרתום אותם באופן מהיר וזריז. ככל שהזמינות של המשאבים נמוכה או ההפרש ביכולות גבוה, התגובה תגיע לאחר זמן ארוך יותר.


יריבות תחרותית
הרמה הראשונה של ניבוי תגובת היריבים היא המודעות, המוטיבציה והיכולת, שתלויות ברמת החפיפה של השווקים והמשאבים, ועשויה להתאים כמענה כללי לשינויים בשוק, ללא התחשבות בפירמה מסוימת. ברמת היריבות התחרותית, הפירמה מנסה להעריך מהי הסבירות למתקפה של פירמה יריבה או מהי הסבירות לתגובה לצעדי הפירמה.

פירמה עשויה לנקוט בצעד אסטרטגי או בצעד טקטי. צעד אסטרטגי הינו ארוך טווח, ובעל השפעה ניכרת על הפירמה. צעד טקטי הוא צעד קצר-טווח, ומטרתו היא כוונון של פעולות להשגת מטרה קצרת מועד.

פעולה תחרותית היא פעולה שבה הפירמה נוקטת כדי לבנות או להגן על יתרון תחרותי, וכדי לשפר את מצבה בשוק. תגובה תחרותית היא פעולה שבה הפירמה נוקטת כדי להתמודד מול פעולה תחרותית של יריב.



הסבירות למתקפה
את הסבירות למתקפה ניתן לנתח לפי שלושה גורמים: תמריץ "השחקן הראשון", גודל הארגון, ו-איכות.

תמריץ השחקן הראשון
"השחקן הראשון" (first mover) מוגדר כפירמה הראשונה שנוקטת בצעד תחרותי כדי לבנות או להגן על יתרון תחרותי, או לשפר את המיצוב בשוק. השחקן הראשון ברוב המקרים הוא מי שאימץ חדשנות, פרסום אגרסיבי והשקעות במו"פ וכעת מציע את המוצר בשוק.

לשחקן הראשון יש יתרון כאשר מחזור החיים של המוצר הוא מהיר ולא ניתן לשמר בו יתרון תחרותי, ולכן בענף שבו יש שינויים טכנולוגיים מהירים ומחזור חיי מוצר קצר, פירמה יכולה להשיג תשואות גבוהות מעצם היותה השחקן הראשון. השחקן הראשון יכול לבסס לעצמו נתח שוק גבוה ו-נאמנות של הלקוחות (בשל יתרון הראשוניות).

כדי שפירמה תהיה שחקן ראשון היא חייבת להיות שחקן אגרסיבי, כזה שנוטה לקחת סיכונים, מוכנה להשקעות מו"פ ותרבות ארגונית תחרותית. אם לפירמה היריבה יש את היכולות הללו, אזי יש סיכוי גבוה שהיא תבצע צעד אסטרטגי תחרותי.

השחקן השני הוא הפירמה שמגיבה לצעד של השחקן הראשון, לרוב באמצעות חיקוי (אייפון מול גלאקסי). השחקן המשני מנסה לבחון את תגובות הלקוחות למוצר הראשוני, חולשות וחוזקות, וכך להציע מוצר מתחרה איכותי ולהימנע מ"שגיאות הלידה".

שחקן מאחר הוא פירמה שנוקטת במענה תחרותי רק לאחר חלוף זמן רב מפעולות השחקן הראשון והשני. משחקן כזה ניתן לצפות שייכנס לתחרות רק לאחר ששתי השחקנים הראשונים מיצבו את עצמם וביססו את פלחי השוק והדרישה למוצר.


גודל הארגון:
ככלל, פירמה קטנה יותר תיטה ליזום פעולה תחרותית, וזמן התגובה שלה יהיה מהיר יותר. פירמה גדולה נוטה פעולה תחרותית יחד עם פעולות אסטרטגיות מתכוננות. כדי לנתח את הסבירות למתקפה יש להעריך את מספר העובדים/ההכנסות.


איכות:
איכות בראייה אסטרטגית היא התוצאה של ניתוח שרשרת הערך - כאשר הפירמה מצלחיה ליצור ערך נוסף שהצרכן מוכן לשלם עבורו ללא עלויות נוספות, ולזהות את הערך שנוצר, באמצעות נתוח פעולות עיקריות ופעולות תומכות.

איכות נתפשת בעיני הלקוחות כהגדלת התועלות שלהם מן המוצר. מדדים לאיכות: ביצועים, מאפיינים, אורך חיים, תאימות, צורך בשירות, אסטתיקה, איכות נתפשת (סובייקטיבי).

אם הפירמה מעריכה שהיריב שלה סובל מבעיות איכות בעיני הלקוחות, אזי סביר שהיריב לא יזום מתקפות עד לפתרון הבעיות, ומרגע שתוקנו הבעיות אזי סביר שהיריב ישקול מתקפה.



הסבירות לתגובה
הפירמה צפויה להגיב לפעולות של היריב כאשר: היא צפויה לשפר את מצבה בשוק, היא חוששת מנזק כתוצאה מפעולת היריב, קשה לפירמה להגן על נתח השוק שלה כתוצאה מפעולת היריב. את הסבירות לתגובה ניתן לנתח לפי שלושה גורמים: סוג הפעולה התחרותית, מוניטין, תלות בשוק.

סוג הפעולה התחרותית:
היריב לא יטה להגיב למתקפה אסטרטגית בשל ההשלכות הכבדות של שינוי האסטרטגיה ללא ניתוח מעמיק, ולכן לרוב פירמה לא תגיב למתקפה אסטרטגית. לעומת זאת, פירמה לרוב תגיב ומהר למתקפה טקטית. ככל שהפעולה נוגעת ביריבים רבים יותר סביר שהיא תיענה בתגובה.

מוניטין:
מוניטין במובן האסטרטגי הוא ההערכה החיובית או השלילית שמחזיק היריב כלפי הפירמה שמבצעת פעולה התקפית בהתבסס על התנהגות העבר. כדי להעריך את הסבירות למענה, הפירמה בוחנת את אופן התגובה של היריב בעבר, מתוך הנחה שהתנהגות בעבר מנבאת את ההתנהגות העתידית.

תלות בשוק:
תלות בשוק הוא האחוז היחסי של הכנסות או רווחים של הפירמה מפלח השוק. ככל שהתלות בשוק גבוהה יותר צפוי היריב לתת מענה למתקפה.


דינאמיקה תחרותית
התוצאה של חפיפת שווקים ומשאבים, המניעים של ההתנהגות התחרותית, והיריבות התחרותית, יניבו את תוצאות השוק - פלחי שוק, נתח שוק בכל פלח, ותשואות הפירמות והתשואה הממוצעת של הענף. מתוך כל אלה תתפתח דינאמיקת התחרות בענף - מערך הפעולות והתגובות של כל הפירמות היריבות בתחרות להשגת יתרון בשוק.

מאפייני השוק ומחזור חיי השוק משפיעים על דינאמיקת התחרות. כאשר מחזור חיי-השוק איטי וניתן לשמר יתרון תחרותי לאורך זמן, הדינאמיקה תתמקד בשימור, הגנה והרחבת הדומיננטיות בשוק.

כאשר מחזור חיי-השוק מהיר ולא ניתן לשמר יתרון תחרותי לאורך זמן, אופי התחרות הוא יהיה מורכב מפעולות התקפה ותגובה מרובות של השחקנים, בשל המאבק התמידי לשמור ולזכות בנתח שוק.

כאשר הדינאמיקה בשוק יציבה, הפירמות מנסות להגדיל את נתח השוק באמצעות השגת יתרון גודל וכך לשפר את הרווחיות. סט הפעולות והתגובות של הפירמה והיריבות תלויים בדינאמיקה שנוצרת בשוק





www.SamsProjects.co.il